Сегментация клиентов

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов (также известная как сегментация рынка) — это маркетинговая практика разделения клиентской базы на подгруппы. Сегментация может осуществляться на основе географических, демографических, психографических, поведенческих и иных характеристик. Ключ к эффективной сегментации — разделение клиентов на группы на основании их предполагаемой ценности для бизнеса. Осуществив сегментацию, применяйте к каждой группе различные стратегии для получения максимальной ценности как от высокодоходных, так и от низкодоходных клиентов.

В широком смысле цель сегментации — дать ответы на следующие фундаментальные вопросы:

• Каковы основные группы клиентов, которых обслуживает наша компания?
• Кем являются наши самые высокодоходные и самые низкодоходные клиенты?
• Какие аспекты наших продуктов/услуг являются наиболее привлекательными для наших клиентов?
• Каковы потребности наших клиентов?
• Как наши продукты/услуги могут облегчить жизнь наших клиентов?
• Как мы можем улучшить наши предложения, чтобы повысить уровень удовлетворенности клиентов?
• Какие каналы коммуникации являются наилучшими для взаимодействия с нашими клиентами?
• Какова эффективность каждого из используемых нами каналов продаж?

Этапы сегментации рынка:

• сбор и анализ информации о клиентах,
• определение критериев для сегментации клиентов,
• выбор наиболее привлекательных сегментов,
• разработка уникальных маркетинговых стратегий для каждого сегмента.

Типы сегментации клиентов

Сегментация клиентов B2C

• Демографическая сегментация — разделение рынка на сегменты на основе таких переменных, как возраст, поколение, пол, раса, этнос, семейное положение, размер семьи, образование, должность или доход.
• Географическая сегментация — разделение целевого рынка на основе географических единиц (таких как страна, область, город, регион) и различных географических факторов (таких как климат, культурные предпочтения, группы населения и т. д.).
• Психографическая сегментация позволяет категоризировать клиентов по их общим чертам характера, ценностям, убеждениям, отношениям, интересам, образу жизни и социальным классам.
• Поведенческая сегментация подразумевает группировку клиентов по их способу взаимодействия с компанией. При такой сегментации учитываются следующие факторы: покупательские привычки, случаи и время, использование продукта/услуги, желаемые преимущества, этап пути клиента, статус пользователя или уровень лояльности.

Для сегментации клиентов B2B

• При предварительной или фирмографической сегментации используется простой метод классификации на основании общедоступных характеристик, например, индустрии и размера компании (с учетом количества сотрудников или годового дохода).
• При сегментации на основе потребностей клиенты группируются на основании потребностей, которые они озвучивают в отношении определенных продуктов или услуг.
• При сегментации на основе ценности клиенты разделяются на группы согласно экономической ценности, которую они представляют для компании. Учитываются как уже осуществленные, так и потенциальные продажи.

Зачем сегментировать клиентов?

«Продавать людям, которые хотят узнать о вас, — более эффективный способ работы, чем отвлекать прохожих, которым ваш бизнес неинтересен».

Сет Годин, американский автор и бывший руководитель интернет-компании

Если в целях маркетинга использовать один подход ко всем клиентам, даже самая продуманная стратегия может не принести желаемых результатов. Независимо от того, насколько эффективны ваши маркетинговые действия в отношении одних клиентов, они могут не сработать с другими. Именно здесь в игру вступает сегментация клиентов. Правильная сегментация клиентов может обеспечить компании многочисленные преимущества.

Повышение эффективности маркетинговых кампаний

Сегментация клиентов позволяет компаниям создавать отдельные маркетинговые сообщения для каждого сегмента. Согласно исследованию компании Mailchimp показатель переходов для кампаний, создаваемых с учетом интересов клиентов, на 74% выше, чем для кампаний, создаваемых без учета сегментации клиентов.

Улучшение предложений

Получите четкую картину того, кем являются ваши клиенты и что они хотят получить в результате использования ваших продуктов/услуг. Это позволит вам оптимизировать ваши предложения. Вы сможете лучше удовлетворять потребности клиентов и оправдывать их ожидания, что приведет к повышению уровня удовлетворенности клиентов.

Возможность расширения

Сегментирование существующих и потенциальных клиентов на отдельные группы позволяет компаниям лучше понять, что может быть интересно клиентам. А это, в свою очередь, дает компаниям возможность разработки новых продуктов и услуг, интересных их целевым аудиториям.

Повышение уровня удержания клиентов

Сегментация клиентов позволяет компаниям разрабатывать более эффективные стратегии по удержанию клиентов благодаря определению клиентов, приносящих наибольшую прибыль. Компании могут разрабатывать персонализированные предложения для своих лучших клиентов и возобновлять взаимодействия с теми, кто давно ничего не покупал.

Оптимизация цены

Определите социальное и финансовое положение своих клиентов. Это позволит вам определить цены на продукты/услуги, которые ваши клиенты будут считать приемлемыми.

Увеличение дохода

Тратьте меньше времени, ресурсов и маркетинговых усилий на менее прибыльные сегменты клиентов и сосредоточьтесь на самых выгодных для компании сегментах. В результате вы увеличите доход и прибыльность и снизите издержки реализации.

Как сегментировать клиентов?

При сегментации клиентов проводится анализ определенных данных в отношении клиентов с целью выявления закономерностей и разделения клиентов на сегменты. Некоторые данные можно получить на основании информации о покупках (география, компания, должность, купленные продукты и т. д.). Другие данные можно получить, попросив клиентов заполнить специальную форму. С целью получения более подробных данных для анализа и сегментации клиентов можно использовать различные инструменты, такие как Google Analytics, Kissmetrics, Segment, Piwik, «Яндекс.Метрика» и т. д. Многие инструменты для контент-маркетинга оснащены встроенными функциями сегментации и таргетинга.

Эксперты считают, что сегменты клиентов должны быть:

• легко и четко определяемыми;
• измеримыми;
• достаточно большими и ценными, чтобы приносить прибыль;
• доступными для взаимодействия с помощью каналов продвижения, коммуникации и распределения.

После определения сегментов важно оценить размер и ценность каждого сегмента. Сравните размер сегмента со средним доходом, генерируемым каждым сегментом. Это позволит вам определить, какие группы клиентов приносят вашему бизнесу наибольшую прибыль. Предположим, что примерно 80% продаж компании приходится на 20% клиентов. Чрезвычайно важно определить высокодоходные сегменты. Это позволит вам приоритизировать маркетинговые усилия и оптимизировать свои продукты/услуги для лучшего удовлетворения потребностей важнейших клиентов.

Убедитесь сами

Знания важны, только если их применять на практике. Протестируйте всё, что узнали в нашей академии, с помощью LiveAgent.